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앵커링 효과: 처음 본 숫자가 내 판단을 붙잡는 이유, 주식 "10만 원이면 고점"의 함정 (사회초년생 투자 심리 기본 상식)
우주파파_616 2026. 11. 6. 14:00
"저는 삼성전자를 대략 8만 원대에서 샀다가 5만 원 근처까지 떨어지는 것을 지켜본 적이 있습니다. 시간이 지나 주가가 10만 원 정도까지 오르자 '이제 고점이겠지'라고 생각하고 팔았습니다. 그때까지 주가가 오랫동안 비슷한 범위에서 움직이고 있었기 때문에, 10만 원이면 올라갈 만큼 올라갔다고 느꼈던 것 같습니다. 그런데 10만 원이 고점이라는 근거는 사실 없었고, 그저 그때까지 보아 온 가격이 제 기준이 되어 있었습니다. 그 뒤 주가는 더 올랐고, 지금은 제가 팔았던 가격보다 훨씬 올랐습니. 이런 마음에 이름이 있다는 것을 알게 되어 이번 글로 정리해 보려고 합니다."
"이 주식의 적정 가격은 얼마일까?"라는 질문에 답하려고 할 때, 우리는 의외로 방금 본 숫자에 많이 영향을 받습니다. 처음 본 가격, 내가 산 가격, 최근에 본 최고가 같은 숫자가 판단의 기준선이 되고, 그 뒤의 생각은 그 기준선에서 조금씩 움직이는 데 그치는 경향입니다. 심리학에서는 이를 앵커링 효과(닻 내림 효과)라고 부릅니다. 배가 닻을 내리면 그 주변에서만 움직이는 것과 닮았기 때문입니다.
이 글에서는 앵커링이 실험에서 어떻게 확인되었는지, 투자에서는 어떤 모습으로 나타나는지, 그리고 사회 초년생이 써 볼 수 있는 점검 방법은 무엇인지 정리해 보겠습니다. 앞서 쓴 과신편향 이야기, 확증편향 이야기와 이어서 읽으시면 판단이 한쪽으로 기우는 과정이 더 잘 보입니다.
1. 관련 없는 숫자도 판단을 끌고 간다
행운의 수레바퀴 실험
앵커링을 대중에 알린 것은 1974년 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 《Science》에 발표한 논문입니다. 이 논문에서 소개된 실험은 이렇습니다.
- 참가자 앞에서 숫자가 적힌 행운의 수레바퀴를 돌립니다. 이 숫자는 무작위로 나오며 질문과 아무 관련이 없습니다. 실험에서 수레바퀴가 멈춘 숫자는 10 또는 65였습니다.
- 참가자에게 "유엔(UN)에 가입한 아프리카 국가의 비율이 그 숫자보다 클까요, 작을까요?"를 묻습니다.
- 이어서 실제 비율이 몇 퍼센트라고 생각하는지 추정하게 합니다.
결과는 다음과 같았습니다.
| 수레바퀴가 멈춘 숫자(앵커) | 참가자들이 추정한 비율(중앙값) |
| 10 | 25% |
| 65 | 45% |
질문과 무관한 숫자가 추정치를 크게 갈랐습니다. 정확하게 맞히면 돈을 주는 조건에서도 앵커링 효과가 사라지지 않았다는 점이 이 분야 교재에서 함께 소개됩니다.
사회보장번호 끝 두 자리 실험
2003년 대니얼 애리얼리(Dan Ariely), 조지 로웬스타인(George Loewenstein), 드라젠 프렐렉(Drazen Prelec)은 《Quarterly Journal of Economics》에 비슷한 실험을 발표했습니다. MIT 경영대학원 학생 55명에게 무선 키보드, 와인, 초콜릿 등 상품 6종을 보여 주고, 자기 사회보장번호 끝 두 자리를 달러 금액으로 적게 한 뒤 "그 가격에 이 상품을 사겠습니까?"를 물었습니다. 그다음 최대 얼마까지 낼 의향이 있는지 적게 했습니다.
사회보장번호 끝 두 자리는 상품과 전혀 상관이 없는 숫자입니다. 그런데도 끝 두 자리가 높은 쪽 20% 참가자가 적어 낸 금액은 낮은 쪽 20%보다 상품에 따라 약 2.2~3.5배 높았습니다. 무선 키보드의 경우 낮은 쪽 20%는 평균 16.09달러, 높은 쪽 20%는 55.64달러였습니다.
이 연구에서 더 흥미로운 점은, 참가자들이 상품 간 상대적인 순서는 일관되게 알고 있었다는 것입니다. 95%의 참가자가 키보드를 트랙볼보다, 고급 와인을 평범한 와인보다 더 높게 평가했습니다. 연구진은 사람들이 "이 상품의 정확한 가치"는 잘 모르지만 "어느 쪽이 더 값진지"는 알고 있어서, 처음 만난 숫자가 전체 가격 감각을 정하는 닻이 된다고 해석했습니다.
다만 이 실험은 학생 55명의 가상 구매 판단을 다룬 것이므로 실제 주식 투자에 곧바로 같은 크기로 적용된다고 말할 수는 없습니다. 알려 주는 것은 "근거 없는 숫자도 판단에 영향을 줄 수 있다"는 방향입니다.
"수레바퀴 실험을 읽고 제 '10만 원이면 고점'이라는 생각이 떠올랐습니다. 제게 10만 원은 그때까지 주가가 늘 비슷한 범위에서 움직이는 것을 오랫동안 보며 자연스럽게 생긴 숫자였습니다. 실험의 숫자는 무작위였고 제 숫자는 제 경험에서 나왔다는 차이는 있지만, 둘 다 판단의 기준선이 되었다는 점은 같다고 생각합니다. 제 기준은 '이 회사가 앞으로 얼마의 가치가 있는가'가 아니라 '내가 지금까지 본 가격'이었습니다. 이 둘이 다르다는 것을 그때는 깨닫지 못했습니다."
2. 투자에서 앵커링은 이런 모습으로 나타난다
아래는 일반적인 예시이며, 모두에게 해당하는 것은 아닙니다.
- "내가 산 가격"이 기준이 됩니다. 가격이 내가 산 가격보다 낮으면 "본전만 오면 팔겠다"라고 하고, 높으면 "아직 더 오를 것"이라고 생각하기 쉽습니다. 손실회피와 매몰비용에서 이야기한 마음과 만나는 지점입니다.
- "과거에 본 가격 범위"가 기준이 됩니다. 오랫동안 비슷한 가격대였으면 그 범위를 벗어나면 비싸거나 싸다고 느끼게 됩니다. 이 범위는 회사의 가치와는 다른 이야기입니다.
- "최근에 본 최고가"가 기준이 됩니다. 전에 높았던 가격을 보면 지금 가격이 싸 보이고, 그 가격이 그때 거품이었을 가능성은 잘 생각하지 않게 됩니다.
- "남이 말한 목표 가격"이 기준이 됩니다. 누군가 "이 종목은 10만 원까지 간다"라고 말하면 그 숫자가 머릿속에 남아 내 판단의 닻이 됩니다. 그 숫자에 근거가 있는지는 별개의 문제입니다.
여기서 중요한 구분이 있습니다. 기준이 되는 숫자 자체가 나쁜 것은 아닙니다. 문제는 그 숫자가 어디서 왔는지, 그리고 지금의 판단과 관계가 있는지 확인하지 않은 채 쓰는 것입니다.
"저는 조금 올랐을 때 팔아 버린 선택이 가장 후회됩니다. 그때는 10만 원이 한계라는 근거 없는 판단으로 팔았지만, 그 이후의 가격은 알 수 없는 일이었습니다. 지금 생각해 보면 그때 했어야 하는 질문은 '이 가격이 비싼가'가 아니라 '내가 정한 계획이 무엇인가'였던 것 같습니다. 이후 저는 가격을 맞히려는 방식에서 정해진 날에 정한 수량을 사는 방식으로 바꾸었습니다. 이후로는 기준 가격에 의지하기보다 정해 둔 규칙을 믿는 쪽이 제게 더 편했습니다."
3. 사회 초년생이 써 볼 수 있는 점검 방법 4가지
닻은 완전히 없애기 어렵습니다. 대신 내 닻이 어디서 왔는지 확인하는 절차를 두면 영향을 조금 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다. (효과를 보장하는 방법은 아닙니다.)
- 판단에 쓴 숫자의 출처를 적어 보세요. "10만 원이면 비싸다"라고 생각했다면 그 숫자가 회사의 실적, 가치 평가, 과거 가격, 남의 말 중 무엇에서 나왔는지 한 줄로 적습니다. 출처가 "그냥 느낌"이라면 의심해 볼 신호입니다.
- 다른 기준을 최소 하나 더 찾아보세요. 같은 종목을 볼 때 내 매수가, 최근 가격 외에 사업 내용, 실적 추이, 비슷한 회사와의 비교 같은 다른 종류의 기준을 하나 더 보면 한 숫자에만 매이는 것을 줄일 수 있습니다.
- "오늘 처음 보는 사람이라면?"이라고 물어보세요. 내가 산 가격을 모르는 사람이 지금 이 종목을 본다면 사겠는가를 생각해 보면, 매수가라는 닻에서 한 발 떨어질 수 있습니다.
- 가격이 아니라 계획으로 사고파세요. 정해진 날에 정한 수량을 사는 적립식처럼 미리 정한 규칙은 그날의 가격이라는 닻에서 판단을 떼어 놓는 장치가 될 수 있습니다. ( 적립식 투자 글 참고)
가정 예시로 판단 메모를 이렇게 남겨 볼 수 있습니다. (가상의 예시이며 특정 종목이나 상품과 무관합니다.)
| 항목 | 메모 예시 |
| 지금 머릿속의 기준 숫자 | 100,000만원 (가정) |
| 이 숫자의 출처 | 내 매수가 / 최근 최고가 / 남의 말 / 실적 분석 중 하나 |
| 다른 종류의 기준 1가지 | 최근 실적 추이, 같은 업종 회사와의 비교 등 |
| 오늘 처음 본다면 살 것인가 | 예 / 아니오 / 모르겠음, 이유 한 줄 |
| 미리 정해 둔 계획 | 정해진 날에 정한 수량 매수 등 |
"저는 지금 정해진 날에 정한 수량만큼 주식을 적립식으로 사고 있습니다. 가격이 오르든 내리든 그 규칙대로 사기 때문에 '지금 비싼가'를 고민하는 시간이 줄었고, 하락장에서는 바겐세일이라고 생각하며 모아 가기 위해 비상금도 따로 두고 있습니다. 예전에는 아침, 점심, 저녁으로 계좌를 들여다보았고 가격 숫자가 제 기분을 크게 좌우했지만, 지금은 하루에 한 번이나 2~3일에 한 번 정도만 보며 마음이 훨씬 편안해졌습니다. 제게 맞았던 방식일 뿐이니, 각자의 상황에 맞게 참고만 해 주세요."
4. 정리
- 앵커링 효과는 처음 본 숫자나 기준이 되는 숫자가 판단을 그 근처에 붙잡아 두는 경향입니다.
- 1974년 실험에서 수레바퀴가 멈춘 숫자가 10이면 아프리카 국가 비율 추정치의 중앙값은 25%, 65이면 45%였습니다.
- 2003년 실험에서 사회보장번호 끝 두 자리가 높은 쪽 20% 참가자는 낮은 쪽 20%보다 상품에 따라 약 2.2~3.5배 높은 금액을 적어 냈습니다.
- 투자에서는 내 매수가, 과거 가격 범위, 최근 최고가, 남이 말한 목표 가격이 닻이 되기 쉽습니다.
- 숫자의 출처 적기, 다른 종류의 기준 찾기, "오늘 처음 본다면?" 묻기, 가격이 아닌 계획으로 사고팔기가 도움이 될 수 있습니다.
기준이 되는 숫자는 필요합니다. 다만 그 숫자가 어디서 왔는지 모른 채 믿는 것이 닻이 됩니다.
참고 자료
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases." Science, 185(4157), 1124–1131. (행운의 수레바퀴 실험, 앵커링과 조정)
- Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). "'Coherent Arbitrariness': Stable Demand Curves Without Stable Preferences." Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106. (사회보장번호 실험, Table I)
※ 이 글은 심리학 연구와 일반적인 금융상식을 설명하는 정보성 콘텐츠입니다. 연구 수치는 위 자료를 정리한 것으로 표본과 실험 조건이 실제 투자와 다릅니다. '가정 예시'로 표시한 표는 이해를 돕기 위한 가상의 예시이며, 글에 나온 개인의 가격과 매매 내용은 필자의 기억에 따른 대략적인 값입니다. 특정 종목이나 금융상품의 매수·매도를 권유하지 않으며, 소개한 점검 방법이 투자 성과를 보장하지 않습니다. 실제 결정은 개인의 재정 상황과 위험 감수 수준을 고려해 신중하게 판단해 주세요.